Reclame voor (dier)geneesmiddelen: let op met definities

De Gedragscode van de Stichting CGR gaat over reclame voor geneesmiddelen voor mensen. Voor reclame voor diergeneesmiddelen is er de gedragscode van de CAVP: de Commissie voor Aanprijzing van Veterinaire Producten. Voor deze commissie wordt doorgaans minder geprocedeerd dan voor de Codecommissie van de CGR. De veterinaire markt is niet minder competitief dan de humane. Er wordt meer onderling geregeld, en ook de FIDIN – de branchevereniging van veterinaire farmacie in Nederland – wil nog wel eens bemiddelen.

Vorig jaar kwamen er toch drie zaken tot een uitspraak van de CAVP en ook dit jaar was het weer raak. Ik bespreek ze op mijn website. Dit is de tweede.

Zaak 2021-2 ging over reclame-uitingen van Ecuphar voor haardiergeneesmiddel Daxocox. De zaak draait hoofdzakelijk om de definitie van het begrip ‘breakthrough pain’, oftewel doorbraakpijn. Wat was het geval?

Daxocox is geregistreerd voor de behandeling van pijn en ontsteking geassocieerd met osteoartritis bij honden. In een tweetal reclame-uitingen prees Ecuphar haar middel aan met gebruikmaking van de term ‘doorbraakpijn’. Dat schoot concurrent Boehringer Ingelheim in het verkeerde keelgat. Volgens Boehringer is ‘doorbraakpijn’ een heel specifiek soort pijn, die ‘door de behandeling heen breekt’. Waar Ecuphar blijkens de uitingen op doelde was het feit dat de pijn als gevolg van de osteoartritis soms terug kon keren, bijvoorbeeld als gevolg van het vergeten een dosis. Daarbij moet je weten dat het middel van Boehringer dagelijks moet worden gegeven en het middel van Ecuphar maar een keer per week. Je zou je kunnen voorstellen dat het risico op het vergeten van een dosis – en dus op het verminderen van de werking van de pijnbestrijding – bij Daxocox kleiner is. Dat was in ieder geval waar Ecuphar op hintte, maar dat ging niet op.

De CAVP zoekt namelijk naar een definitie van ‘doorbraakpijn’, en sluit dan – op basis van een bron die beide partijen als gezaghebbend beschouwen – aan bij de definitie die Boehringer daar aan geeft: doorbraakpijn heeft niets te maken met therapietrouw.

Dan gaat het in een rap tempo mis voor Ecuphar. Doordat zij het begrip ‘doorbraakpijn’ in een verkeerde context plaatst – namelijk die van verminderde therapietrouw – zijn haar uitingen misleidend. Omdat Daxocox niet is geregistreerd voor doorbraakpijn, zijn de uitingen ook in strijd met de SmPC. Voorts baseerde Ecuphar een aantal claims in haar uitingen op onderzoeken onder dierenartsen en hondenbezitters. Omdat zij daarbij echter in haar vraagstelling óók de link legde tussen verminderde therapietrouw en doorbraakpijn, zijn de betreffende antwoorden niet bruikbaar in de reclame-uiting. Ten slotte suggereerde Ecuphar ten onrechte dat het feit dat haar middel wekelijks moet worden toegediend tot een betere werking zou leiden dan middelen met een dagelijkse toediening. Misleidende vergelijkende reclame dus. Ecuphar mocht de betreffende uitingen niet langer gebruiken.

Moraal van dit verhaal: bedenk heel goed welke betekenis een term heeft zodra je deze in een reclame-uiting gebruikt. Een andere mogelijke definitie kan heel vervelende gevolgen hebben.

Een uitgebreide annotatie bij deze zaak van mijn hand verschijnt in de komende editie van «JGR».