Duurzaamheid in geneesmiddelenreclame

Ik schrijf deze blog met een wollen vest aan, een dekentje over mijn benen en de verwarming laag. Duurzaamheid is hot, en niet alleen vanwege de energietarieven.  De duurzame initiatieven schieten als paddenstoelen uit de grond. Prachtig natuurlijk.

Er is wel een keerzijde. Bedrijven liften maar al te graag mee op deze trend. Zij zien duurzaamheid als unique selling point waarmee zij hun producten en diensten nog beter aan de man kunnen brengen. Niet zelden is de geclaimde duurzaamheid echter een wassen neus: enkel bedoeld om het publiek te lokken, maar nauwelijks substantieel en onderbouwd. Greenwashing.

Als richtlijn voor bedrijven én basis voor handhaving, publiceerde de Autoriteit Consument& Markt (ACM) begin 2021 de Leidraad duurzaamheidsclaims. Kort daarna maakte de ACM bekend een onderzoek te zijn gestart naar misleidende duurzaamheidsclaims in de sectorenenergie, zuivel en kleding.

Dat duurzaamheidsclaims ook in de geneesmiddelensector zijn doorgedrongen, bewijst CGR zaak K22.001 (Chiesi/GSK).

De zaak gaat over een advertentie voor droogpoederinhalatoren van GSK. Kort gezegd claimde GSK in die advertentie dat de CO₂-voetafdruk van droogpoederinhalatoren kleiner is dan die van dosisaerosolen. De claims werden begeleid door een afbeelding van identieke, merkloze, grijze inhalatoren in de vorm van (botjes van) een voet, waarbij de grote teen wordt gevormd door de groene Incruse Ellipta-inhalator.

Chiesi diende hierover een klacht in bij de Codecommissie van de Stichting Code Geneesmiddelenreclame (CGR). Zij stelde onder andere dat de advertentie misleidend was en niet voldeed aan de eisen voor vergelijkende reclame.

De Codecommissie oordeelde dat de claims een vergelijking maakten tussen de Ellipta-inhalator van GSK en alle dosisaerosols, waaronder die van Chiesi. Dit is standaard rechtspraak, ook buiten het geneesmiddelenreclamerecht: als niet precies duidelijk is met welk product je vergelijkt, wordt de vergelijking geacht te zien op álle concurrerende producten. Daar had GSK niet het benodigde onderzoek (bewijs) voor en dus kon zij deze claim niet onderbouwen.  

De Codecommissie vond de uiting ook misleidend. Deze wekte de indruk dat de CO₂-voetafdruk bij de keuze voor de Ellipta-inhalator of een dosisaerosol een essentiële eigenschap of kenmerk is. Dit terwijl de keuze van een inhalator voor een patiënt van meerdere factoren afhangt, waaronder gebruiksgemak, werkzaamheid en indicatie. Het aspect van de duurzaamheid van de inhalator staat daarbij niet voorop en komt pas in een later stadium aan de orde, namelijk wanneer blijkt dat beide toedieningsvormen geschikt zijn voor de betreffende patiënt.

Verder had Chiesi betoogd dat de eenzijdige aandacht voor de CO₂-voetafdruk misleidend is, omdat duurzaamheid méér aspecten kent, zoals het gebruik van plastics en vervoer. De Codecommissie volgde Chiesi op dit punt niet. De vergelijking tussen Ellipta en alle dosisaerosolen betrof uitsluitend de CO₂-voetafdruk en was niet gericht op alle aspecten van duurzaamheid. Van misleiding op dit punt was naar het oordeel van de Codecommissie dan ook geen sprake.

De Codecommissie verbood GSK de betreffende reclame-uiting nog langer te gebruiken. Een verbod op vergelijkbare claims werd niet toegewezen. Ook de gevraagde rectificatie werd afgewezen.

Ook in het geneesmiddelenreclamerecht geldt dus: aandacht voor duurzaamheid is goed, maar let op met wat je claimt!

Een uitgebreide annotatie van deze zaak verschijnt begin oktober 2022 in «JGR».

‍